Geschreven met Nathalie Jansen
Stelling (tegen): De macht van online media is groter dan van traditionele media
Sinds de komst van internet en de sneltrein waarmee de technologie zich heeft ontwikkeld in de 20e en 21e eeuw, is gebleken dat de media een nieuwe weg insloegen. Uit de oude middelen kwamen nieuwe voort en het was de vraag of er sprake zou zijn van kannibalisatie. Hoewel er veel is geschreven over hoe het medialandschap er in de toekomst eruit gaat zien, is de strijd nog niet beslecht. Want is de macht van online media groter dan van traditionele media?
Enkele haakjes
Om duidelijk te maken wat er bedoeld wordt met bepaalde begrippen, geven we hier eerst een aantal definities. Een medium is een middel om informatie over te dragen. Traditionele media zijn middelen die al volledig ingeburgerd zijn in de maatschappij. Denk hierbij aan televisie, radio, print (dagbladen, kranten, tijdschriften en brievenbusreclame) en out-of-home (Zigt, z.j.). Ook de telefoon (uitgevonden in de 19e eeuw) en e-mail (uitgevonden in 1971) zijn tot de traditionele media te rekenen. (Mozilla, z.j.)
Online media zijn middelen die via een internetverbinding en –toepassing opereren. Voorbeelden hiervan zijn websites, virals, online gaming, online video, zoekmachines, social media, webvertising, affiliates, e-cards en e-mail. (Petersen, 2009) Het mag duidelijk zijn dat sommige media zowel online als traditioneel kunnen zijn, zoals reclame-uitingen en brievenbuspost. Dit komt doordat ze al langer in gebruik zijn en inmiddels ook een online variant kennen. Met macht bedoelen we hier sterkte, kracht, invloed en betekenis die het onderwerp bezit. (Van Dale, 2011) Maar macht is alleen aanwezig, als deze erkent wordt.
Macht moet erkend worden
Media hebben een bepaalde macht, maar macht moet dus erkend worden voordat het uitgeoefend kan worden. We kunnen stellen dat twee partijen van invloed zijn op het begrip macht: de partij die de macht toekent (bijvoorbeeld de massa) en de partij die de macht toegekend krijgt (bijvoorbeeld een regering). De echte “macht” ligt bij de massa, want zonder haar bestaat de regering niet. In onze democratische samenleving hebben we gekozen voor een hiërarchie waarin de massa een autoriteit aanwijst, zodat het overzicht bewaard blijft. Zonder overzicht ontstaat er chaos.
Wie heeft er in het medialandschap de macht en over wie heeft hij die macht? Bij de traditionele media ligt de macht bij de afzender, vaak bedrijven in dit geval. Online media bieden juist aan de consument macht. Het gaat er in het medialandschap dus om wie de macht toekent en dat is voor zowel traditionele als online media de consument.
Het verlengstuk
Zoals we bij de definities al hebben aangestipt, kunnen bepaalde media zowel traditioneel als online zijn. Dit komt dus doordat media zoals reclame-uitingen op televisie, radio en in print en brievenbuspost al sinds het begin van de 20e eeuw worden gebruikt om afnemers over de drempel te trekken om een bepaald product of dienst te kopen.
Met de komst van de computer en het internet hebben deze media een online verlengstuk erbij gekregen. Webvertising en e-mail waren de volgende logische stap. Overigens zijn websites de online versie van brochures, is online gaming het vervolg op spelletjes spelen aan de keukentafel, heeft online video de functie van televisie-on-demand, functioneren zoekmachines als het register van de bibliotheek en is social media de online variant op vriendschappen.
Willens en wetens
We kunnen dus concluderen dat online media zoals we ze kennen, niet hadden bestaan zonder traditionele media. Ook blijkt uit onderzoek dat mediaconsumenten nog steeds meer tijd op een dag niet online zijn dan wel. Ze spenderen zo’n 10,7 uur per dag aan vrije tijd en media, waarvan 5,75 uur aan één medium tegelijkertijd wordt besteed. De verdeling van deze uren ziet er als volgt uit: 45% televisie, 33% radio en 23% internet. (Van Niekerk, 2010)
Mediaconsumenten kiezen er dus voor om hun tijd voor het merendeel te spenderen aan de traditionele media televisie en radio. Dit blijkt ook als het gaat om reclameboodschappen. Bij voorkeur worden consumenten door bedrijven waar zij al klant zijn, benaderd via e-mail en post. Als zij nog geen klant zijn, dan zijn e-mail, folders en post favoriet. (DutchCowboys, 2011)
Verbrokkelde macht
Zoals eerder besproken ligt bij online media de macht bij de consument. Middelen zoals social media en websites bieden mediaconsumenten een snelle spreekbuis om een rel te schoppen rondom een bedrijf. Dit kan ook met traditionele media (met PR-middelen, bombrieven en petities), al heeft dit een minder direct effect doordat het langer duurt voordat andere mediaconsumenten er lucht van krijgen.
Echter kunnen we hierbij opmerken dat er miljoenen consumenten de macht krijgen via online media, waardoor deze macht verbrokkeld raakt. Niet alleen zijn er miljoenen afzenders, ook zijn er minstens evenzoveel meningen via social media en informatiebronnen op websites. Het begrip autoriteit is in het geding, omdat nu iedereen zijn boodschap om het hardst kan verkondigen. Zo’n stortvloed aan informatie kan menig mediaconsument maar lastig bijhouden met 23% internetgebruik van 5,75 uur mediagebruik. Dat betekent dat hij gericht naar informatie op zoek moet gaan. Daarnaast kent de berichtgeving via online media een hoog tempo, waardoor een bericht niet alleen snel de ronde doet, maar ook snel overwaait. Traditionele media ontzorgen de mediaconsument, want ze bundelen de stortvloed aan informatie en zetten de sluizen dus gecontroleerd open.
Eigen keuze
De mediaconsument kiest er willens en wetens voor om media in zijn leven toe te laten, waardoor hij ze bewust macht toekent. Bovendien besteedt de mediaconsument significant meer tijd aan traditionele media dan aan online media. Doordat traditionele media dus gesteund worden door de massa en de consument via online media door slechts een handvol sympathisanten, kennen de traditionele media autoriteit en kunnen we hier stellen dat ze een grotere macht hebben dan online media.
Bronnen
DutchCowboys. (19 november 2011). Social media stijgt, telefoon blijft het servicekanaal. Geraadpleegd op: 15 december 2011, van: http://www.dutchcowboys.nl/socialmedia/23518
Mozilla. (z.j.) Nederlandstalige Mozilla FAQ. Geraadpleegd op: 15 december 2011, van: http://branders.name/mozilla/?CategoryID=15
Niekerk, P. van. (16 juni 2010). Trends in Tijdsbesteding. Uitkomsten Tijdsbestedingsonderzoek 2010. Geraadpleegd op: 15 december 2011, van: http://www.spot-interactive.nl/downloads/Presentatie%20SPOT%20TBO%202010.pdf
Petersen, P. (2009). Handboek Online Marketing. Amsterdam: Kluwer.
Van Dale. (2011). Opzoeken|Van Dale NL. Geraadpleegd op: 15 december 2011, van: http://vandale.nl/opzoeken?pattern=macht&lang=nn
Zigt. (z.j.) Mediabureau Zigt: Alles over media. Geraadpleegd op: 20 december 2011, van: http://zigt.com/?ac=Mediumtypen
LittleRedDot 