Merken met een gedachtegoed

‘Concepting gaat om het op de markt brengen van merken die een gedachtegoed vertegenwoordigen: visies, houdingen, overtuigingen, motivaties, taal-golflengtes, interessevelden, wereldbeelden en ‘werelden’ die voor consumenten een betekenis hebben.’ – Jan Rijkenberg, BSUR (2001, p. 15)

Merken met een gedachtegoed

De theorie

Vanuit de conceptingtheorie van Rijkenberg is het conceptmerk ontstaan. Concepting wordt belangrijker, omdat de consument nieuwe ervaringen zoekt en door alle herpositioneringen niet meer begrijpt waar het merk voor staat. Als je consequent een bepaald gedachtegoed uitdraagt met communicatie en gedrag, dan begrijpt de consument waar je als merk voor staat. Elke uiting is een statement van het concept, dat te vergelijken is met een persoonlijkheid met verschillende karaktertrekken. (Rijkenberg, 2001)

Volgens Cattoir (2004) hoeft het gedachtegoed niet heel diepgaand te zijn. Als je steeds dezelfde elementen terug laat komen en zo de merkessentie toont, dan creëer je een beleving voor de consument. (Cattoir, 2004) Jansen (2011) noemt het verbinden van de merkidentiteit en een archetype als een zuivere, universele, tijdloze en inspirerende wijze om het gedachtegoed vorm te geven. Dit noemen we ook wel brand prototyping. (Jansen, 2011) 

Merkverwatering

Conceptmerken baseren zich op emotie, stellen het gedachtegoed centraal en zoeken daarbij producten en diensten. Daarnaast trek je als conceptmerk volggroepen aan die fan worden van je aanbod. Een gevaar dat op de loer ligt bij deze merksoort, is dat nieuwe producten wel eens te ver af kunnen staan van de rest van het aanbod. We noemen dit ook wel merkverwatering, omdat consumenten geen duidelijke link zien tussen het merk en het product. En dat gaat ten koste van de consistentie in je gedachtegoed. (Boer, 2007)

Conceptgeoriënteerd

Er bestaat nog onenigheid over hoe een conceptmerk ontstaat. Volgens Boer (2007) komt pas na jaren het gedachtegoed tot zijn recht. Cattoir (2004) beargumenteert echter dat juist nieuwe merken conceptgeoriënteerd moeten zijn om te kunnen slagen in de markt. Dit lijkt een tegenstelling, maar dat hoeft het niet te zijn. Het gedachtegoed moet immers steeds opnieuw gecommuniceerd worden om zijn plek in het hoofd van de consument te behouden, maar dit betekent niet dat een merk niet vanuit een concept zou kunnen starten.

Bronnen:

Boer, R. (2007). Brand design; voor beleid in merkidentiteit. Amsterdam: Pearson Education Benelux.

Cattoir, T. (2004). Het kenmerk; hoe een succesvolle merkenarchitectuur uw onderneming betere toegang geeft tot de klant. Tielt: Lannoo.

Jansen, M. (2011). Brand prototyping. In: A. Mosmans (red.), Branding; state of the art- visies van Nederlandse professionals. (p. 136-142). Amsterdam: Kluwer.

Rijkenberg, J. (2001). Concepting. ’s-Gravenhage: Uitgeverij BZZTôH.

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit /  Bijwerken )

Google photo

Je reageert onder je Google account. Log uit /  Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit /  Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit /  Bijwerken )

Verbinden met %s