Niet zo rationeel als we denken

Niemand twijfelt aan de nood van merken en branding voor B2C, maar voor B2B wordt dat anders ervaren volgens Kotler & Pfoertsch (2006). B2B zou niet geschikt zijn voor merken, omdat die emotie oproepen en dat geen kenmerk is van de rationele B2B-markt. B2B-merken dienen juist hetzelfde doel als B2B-merken, namelijk identificeren en differentiëren. Merken zijn immers de reden dat bedrijven bestaan en niet andersom. Aankopen worden nog steeds door mensen gedaan en niet door emotieloze machines. Hoe meer mensen betrokken zijn bij een aankoopbeslissing, hoe belangrijker het merk wordt.

Zonder emotie geen actie

Rationele argumenten gebruik je om aankoopbeslissingen te rechtvaardigen, maar de eigenlijke redenen van je aankoop zijn emotioneel van aard. (Kotler & Pfoertsch, 2006) Of, zoals Duncan (2010) zegt, ratio zorgt dat mensen conclusies trekken, maar emotie zorgt dat er actie wordt ondernomen. Want zonder emoties kunnen we helemaal geen beslissingen maken. Dat is gebleken bij mensen van wie het emotionele deel in de hersenen beschadigd was. Dit betekent niet dat een rationele binding niet belangrijk is, maar dat een merk ook vertrouwen opwekt en dus zowel emotionele als rationele banden met de klant biedt.  Merken bieden zekerheid over kwaliteit, herkomst en het functioneren van het product. Zo ervaart de consument meer waarde en minder risico en complexiteit bij een aankoop. En een B2B-merk bereikt alle stakeholders en niet alleen consumenten, waardoor een goed gemanaged merk breder bekend is. (Kotler & Pfoertsch, 2006)

Sturend principe

Moers (2011) merkt op dat het merk in B2B nog te vaak een afgeleide is in de onderneming, in plaats van een sturend principe. Bedrijven laten merken en merkbeleving nog te vaak liggen, terwijl ze dus zo veel kunnen toevoegen.

Bronnen:

Kotler, P. & W. Pfoertsch. (2006). B2B brand management. Berlijn/Heidelberg: Springer.

Duncan, K. (2010). Marketing greatest hits; a masterclass in modern marketing ideas. Londen: A&C Black Publishers.

Moers, P. (2011). B-to-b branding. In: A. Mosmans (red.), Branding; state of the art-visies van Nederlandse professionals. (p. 232-238). Amsterdam: Kluwer.

Advertenties

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit /  Bijwerken )

Google photo

Je reageert onder je Google account. Log uit /  Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit /  Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit /  Bijwerken )

Verbinden met %s