Merkvisies op een rij

Wat heeft een merk nodig om een merk te zijn? Franzen & Van den Berg (2001) noemen dat een merk opgenomen moet zijn in het geheugen van mensen. En om dat te bereiken zijn bepaalde factoren van grote invloed.

Merkvisies op een rijtje

Attributen

Riezebos (2002) schrijft dat een merk is opgebouwd uit intrinsieke en extrinsieke attributen. De intrinsieke attributen gaan over het product zelf en kunnen onderscheidend (een variabele eigenschap van het product) en niet-onderscheidend (vaste kenmerken van de productklasse) zijn.

Extrinsieke attributen zijn zaken die losstaan van het product, zoals naam, prijs, productinformatie en verpakking. Ook beschrijft Riezebos een hiërarchie in attributen, die consumenten aanbrengen omdat ze zekerheid zoeken. Als je een product voorafgaand aan de koop goed kan beoordelen, dan hecht je meer belang aan intrinsieke attributen. Kun je het minder goed beoordelen, dan tellen extrinsieke attributen juist zwaarder mee. (Riezebos, 2002)

Identiteit en gedrag

Boer (2007) maakt in tegenstelling tot Riezebos het onderscheid tussen de componenten mentale merkidentiteit (merkinnerlijk), de visuele merkidentiteit (merkuiterlijk) en merkuitingen (gedrag). Dit lijkt op het structuurmodel van Birkigt en Stadler (EURIB, 2009), waarin de corporate identiteit is opgebouwd uit persoonlijkheid, symboliek, gedrag en communicatie van de organisatie.

Volgens Thobokholt, De Waal & Westbeek (2010) bestaat de merkidentiteit uit fysieke eigenschappen en persoonlijkheidskenmerken. Door de identiteit kan de doelgroep zich identificeren met het merk, omdat het overeenkomt met de ambities en levensstijl die de doelgroep nastreeft. Over de relatie tussen de merkidentiteit en merkpersoonlijkheid zijn ze wat minder duidelijk, al merken de auteurs op dat een merkpersoonlijkheid een emotional selling point biedt. (Thobokholt, De Waal en Westbeek (2010) Mosmans (2011) biedt enige duidelijkheid en omschrijft de identiteit als wie je bent als merk en noemt de persoonlijkheid een middel om daar uiting aan te geven.

Persoonlijkheid en relatie

‘Merkpersoonlijkheid krijgt inhoud door de wisselwerking tussen (manifestaties van) het merk en de mensen die haar waarnemen. Het merk laat zien wie het is, door zijn uiterlijk, zijn verhalen en zijn gedrag. Deze merksignalen worden (al dan niet) opgemerkt en geïnterpreteerd,’ aldus Giep Franzen en Marieke van den Berg. (2001)

Mensen nemen een merk waar en dat beeld blijft hangen in hun geheugen, waardoor ze een merk als persoon kunnen zien. Dat betekent dat een merkpersoonlijkheid onderdeel van het imago is. De merkidentiteit vormt de basis van de perceptie door mensen en vormt dus de basis voor de persoonlijkheid. De consument is de eigenaar van het merk, omdat hij door zijn perceptie bepaalt hoe de merkpersoonlijkheid eruit ziet. De persoonlijkheid is op haar beurt weer bepalend voor de inhoud, toon en uitvoering van de communicatie rondom het merk. Alles communiceert en daarom is het belangrijk dat de communicatie een oprechte afspiegeling is van de identiteit die intern leeft bij een merk.

De merkpersoonlijkheid kan je gebruiken als kernbetekenis van het merk. In dat geval wordt de breinpositie van het merk bepaald door merkpersoonlijkheidsassociaties, waarvan consumenten aangeven dat ze de meest kenmerkende attributen van het merk zijn. Dit soort merken zijn geen representanten van producten meer, maar de producten zijn expressies van abstracte innerlijke karakteristieken van het merk.’ Als het merkconcept positief wordt gewaardeerd, dan kan dit mogelijk je voorkeur en koopgedrag beïnvloeden. De associaties worden zo assets, die direct invloed uitoefenen op de sterkte van een merk. (Franzen en Van den Berg, 2001)

Waarde en betekenis

Een merk is meer dan een product alleen, zo vinden Kotler & Pfoertsch (2006). Het gaat namelijk om een samenvatting van de gevoelens die je hebt ten opzichte van een product of bedrijf: ‘A brand is emotional, has a personality, and captures the hearts and minds of its customers.’

Het merk is een immaterieel concept, dat lastig te bevatten is en daarom vaak gelijk wordt getrokken met tastbare merkuitingen zoals reclame, logo’s, jingles en slogans. Toch is een merk meer dan de optelsom van deze elementen, want het gaat om waarde en betekenis. Omdat merken een belofte bieden en een verzameling indrukken en ervaringen zijn, is merkenmanagement geen nevenactiviteit van de marketingafdeling. Het is juist iets dat naar voren komt in alles wat je als bedrijf doet en daarom dragen alle medewerkers bij aan het merk. (Kotler en Pfoertsch, 2006)

Bronnen

Boer, R. (2007). Brand design; voor beleid in merkidentiteit. Amsterdam: Pearson Education Benelux.

EURIB. (2009). Model; corporate identity & corporate image van Birkigt & Stadler. Geraadpleegd op: 4 februari 2012, van: http://www.eurib.org/fileadmin/user_upload/Documenten/PDF/Reputatiemanage ment/Birkigt_Stadler-_Corporate_identity___Corporate_image_model.pdf

Franzen, G. & M. van den Berg. (2001). Strategisch management van merken. Alphen aan den Rijn: Kluwer. Quotes zijn afkomstig van p. 287 en p. 293.

Kotler, P. & W. Pfoertsch. (2006). B2B brand management. Berlijn/Heidelberg: Springer. De quote is afkomstig van p.4.

Mosmans, A. (2011). Inleiding. In: A. Mosmans (red.), Branding; state of the art-visies van Nederlandse professionals. (p. 7-28). Amsterdam: Kluwer.

Riezebos, R. (2002). Merkenmanagement. Groningen/Houten: Wolters-Noordhoff.

Thobokholt, B., B. de Waal & M. Westbeek. (2010). Copy & concept; prikkels voor reclamemakers. Amsterdam: BIS Publishers.

Advertenties

Een gedachte over “Merkvisies op een rij

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit /  Bijwerken )

Google photo

Je reageert onder je Google account. Log uit /  Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit /  Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit /  Bijwerken )

Verbinden met %s