Volgens Franzen & Bouwman (1999) onderscheidt een sterk merk zich door de relatieve sterkte van de associaties. Een sterk merk is volgens Hutt & Speh (2009) een merk dat winst maakt. Winst is van financiële waarde voor de onderneming, maar om daar te komen moet je merk eerst gekocht worden. Hier zien we een sterk merk als een succesvol merk dat waardevol is. Riezebos (2002) maakt onderscheid tussen twee soorten waarde: de merkmeerwaarde en de brand equity.
Merkmeerwaarde
De merkmeerwaarde staat voor de waarde van het merk voor de consument en wordt omschreven in termen van waardering. (Riezebos, 2002) Deze waardering kun je als merk volgens Franzen & Van den Berg (2001) bereiken, doordat je voldoet aan de verwachtingen die de consument heeft. Drie factoren bepalen de merkmeerwaarde: gepercipieerde prestatie, psychosociale betekenis en naamsbekendheid. (Riezebos, 2002) Hutt & Speh (2009) voegen merktrouw, associaties en merkbezit (denk aan patenten) aan dit rijtje toe. De auteurs baseren zich op het CBBE-model van Keller, namelijk de consumer-based brand equity die betrekking heeft op de merkkennis van de consument. Deze kennis is een samenvatting van alle gedachten, gevoelens, percepties en ervaringen in het geheugen van de consument. Je kan vier stappen ondernemen om een sterk merk met meerwaarde voor de consument te bouwen: awareness creëren, unieke merkwaarden toekennen, respons meten en merkrelaties bouwen. (Hutt & Speh, 2009)
Brand equity
De brand equity gaat over de waarde die het merk voor de onderneming heeft en uit zich in voordelen op financieel, strategisch en managementvlak. Deze waarde is opgebouwd uit vier factoren: de grootte van het afzetaandeel, de stabiliteit van het afzetaandeel, de prijsmarge en de eigendomsrechten. (Riezebos, 2002) Merken en brand equity dragen op lange termijn bij aan concurrentievoordeel en winst, aldus Kotler & Pfoertsch (2006). Het werkt het beste als er één persoon verantwoordelijk is voor het bewaken van het merk en de gehele organisatie het merk uitdraagt. (Kotler & Pfoertsch, 2006)
Randvoorwaarden en valkuilen
Een sterk merk kan niet bestaan als de processen en producten niet goed zijn. (Schmitt & Rogers, 2008) Je verkoopt als merk niet alleen een product, maar draagt ook je waarden uit via je aanbod. (Kotler & Pfoertsch, 2006) Het aanbod moet passen bij je merk en een logisch gevolg zijn van je core business. Ook hebben sterke merken een sterk besef van hun historie en wat hen groot heeft gemaakt. Door dit vast te houden uiten succesvolle merken zich op consistente wijze. (Arets, 2011)
Merken brengen dus voordelen met zich mee, maar er kan ook veel fout gaan. Een veelvoorkomende valkuil is het idee dat een merk in het bezit is van de organisatie. Een merk kan je sturen en richting geven, maar in werkelijkheid wordt het succes altijd bepaald door de consument. Een andere valkuil is de opvatting dat merken prima voor zichzelf kunnen zorgen. Een merk laden is een langdurig proces waar veel tijd en geld in gaat zitten, maar een merk moet actief gestuurd worden om succesvol te zijn. Ook overschatten bedrijven vaak de awareness, terwijl consumenten merken die op het juiste moment contact zoeken veel waardevoller vinden. Merken willen zich nog wel eens blindstaren op het beeld dat intern leeft, maar juist door te weten wat de consument vindt, wordt een merk waardevol. Een laatste valkuil is dat externe specialisten te veel vrijheid krijgen. Hoewel ze veel nuttige kennis aan tafel brengen, hoort de organisatie zelf haar merkidentiteit vast te leggen. (Kotler & Pfoertsch, 2006)
Bronnen
Arets, M. (2011). Brand expedition; een reis langs Europa’s meest inspirerende merken. Delft: Eburon Business.
Franzen, G. & M. van den Berg. (2001). Strategisch management van merken. Alphen aan den Rijn: Kluwer.
Franzen, G. & M. Bouwman. (1999). De mentale wereld van merken. Alphen aan den Rijn: Samson.
Hutt, M.D. & T.W. Speh. (2009). Business marketing management; b2b. Mason: Cengage Learning.
Kotler, P. & W. Pfoertsch. (2006). B2B brand management. Berlijn/Heidelberg: Springer.
Riezebos, R. (2002). Merkenmanagement. Groningen/Houten: Wolters-Noordhoff.
Schmitt, B.H. & D.L. Rogers. (2008). Handbook on brand and experience management. Cheltenham/Massachusetts: Edward Elgar Publishing Ltd.
LittleRedDot 