Merken managen is merken laden

Een merk managen betekent dat je het ontwikkelt, onderhoudt en beschermt. Volgens Keller, Apéria & Georgson (2012) draait merkenmanagement om het vergroten van de bekendheid en het laden van associaties, zodat het merk in waarde stijgt. In hoeverre de middelen geïntegreerd zijn met elkaar, is bepalend voor het succes. (Keller, Apéria & Georgson, 2012)

merkenmanagement

Ontwikkelen

Kotler & Pfoertsch (2006) noemen drie stappen voor merkontwikkeling. De eerste stap gaat over beslissen of je het merk gaat laden. Dit is een bewuste keuze, omdat de top van de organisatie achter het merk moet staan en het goede voorbeeld moet geven. Daarnaast moeten je medewerkers ook meebouwen aan het merk, want een merk laden is geen aparte activiteit. Stap twee betekent dat je gaat overwegen welke middelen je inzet om het merk te laden. Essentiële middelen zijn internal branding en online branding. Een sterk merk is namelijk intern bekend en wordt gedragen door alle medewerkers. Merken moeten ook online aanwezig zijn, omdat de doelgroep daar informatie zoekt. Toch vertrouwen consumenten op het eigen netwerk en ervaringen van bekenden en dat is wat mond-tot-mondreclame zo interessant maakt. De derde en laatste stap is het daadwerkelijk ontwikkelen van het merk op inhoudelijk en visueel vlak. Je gaat dan de missie, waarden en identiteit invullen en visuele elementen zoals merknaam, logo en slogan vormgeven. 

Om succesvol je merk te laden zijn er vijf voorwaarden van toepassing: consistentie, duidelijkheid, standvastigheid, zichtbaarheid en authenticiteit. Richting geven aan het merk kan door een missie, positionering, belofte en waardepropositie te formuleren. (Kotler & Pfoertsch, 2006)

Onderhouden en beschermen

Na de merkontwikkeling komt het onderhouden en beschermen van je merk. Daarvoor moet je het geregeld laden met instrumenten en middelen.

Riezebos (2002) en Cattoir (2004) noemen als instrumenten de merknaam, het design, reclame en juridische bescherming. De merknaam is een belangrijk herkenningspunt voor de consument en zeker voor de lange termijn en toekomstige productlijnen moet je de naam slim kiezen. Het design toont de visuele identiteit van de organisatie in middelen als verpakking en huisstijl. Met reclame doelt Riezebos (2002) op marketingcommunicatie, die je informationeel (op eigenschappen en voordelen toegespitst) of transformationeel (met nadruk op de belevingswereld) kan inzetten. Floor & Van Raaij (2006) noemen nog twee andere typen, namelijk tweezijdig (een combinatie van informationeel en transformationeel) en uitvoering (een herkenbaar, consistent element). Marketingcommunicatie valt uiteen in de instrumenten reclame, pr en voorlichting, sponsoring, promoties, directmarketingcommunicatie, winkelcommunicatie, persoonlijke verkoop, beurzen en tentoonstellingen en online marketing. (Floor & Van Raaij, 2006) Het laatste instrument dat Riezebos (2002) noemt, is juridische bescherming. Een merk moet namelijk voldoende onderscheidend zijn van anderen om het te kunnen beschermen via officiële instanties. Uitingen die vastgelegd kunnen worden, zijn de merknaam, het logo en patenten op producten. (Riezebos, 2002)

Zoals we eerder bespraken, hanteert Boer (2007) merkuitingen, of merkgedrag, als één van de componenten van een merk. Hij splitst dit in producten en diensten, externe communicatie, interne communicatie en het bedrijf achter het merk. De organisatie valt weer uiteen in locatie, pand en medewerkers. Merken worden namelijk door deze verschijningsuitingen geladen, waardoor ze als instrumenten kunnen worden beschouwd. (Boer, 2007)

Bronnen

Boer, R. (2007). Brand design; voor beleid in merkidentiteit. Amsterdam: Pearson Education Benelux.

Cattoir, T. (2004). Het kenmerk; hoe een succesvolle merkenarchitectuur uw onderneming betere toegang geeft tot de klant. Tielt: Lannoo.

Floor, K. & F. van Raaij. (2006). Marketingcommunicatiestrategie. Groningen/Houten: Wolters-Noordhoff.

Keller, K.L., T. Apéria & M. Georgson. (2012). Strategic brand management; a European perspective. Essex: Pearson Education.

Kotler, P. & W. Pfoertsch. (2006). B2B brand management. Berlijn/Heidelberg: Springer.

Riezebos, R. (2002). Merkenmanagement. Groningen/Houten: Wolters-Noordhoff.

Advertenties

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit /  Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit /  Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit /  Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit /  Bijwerken )

Verbinden met %s