Merken en markten, ze zijn continu in beweging. Het merkdenken ontwikkelt zich dus ook steeds verder. In drie delen bespreek ik wat er zoal verandert en hoe merken zich daaraan (moeten) onderwerpen.
Het belang van merken
Merken worden belangrijker, want in de toekomst worden ze het verdedigbaar concurrentievoordeel. (Kotler & Pfoertsch, 2006) Ze zijn namelijk dan de enige manier om je bedrijf te onderscheiden. (Schmitt & Rogers, 2008) In strategie komt meer nadruk te liggen op positioneren, want een relevante en onderscheidende positionering wordt alleen maar belangrijker. (Thobokholt, De Waal & Westbeek, 2010) Merken vormen geen marketinglaagje meer, maar staan als concept aan de basis van merkontwikkeling.(Mosmans, 2011; Becht, 2o11) Hier kunnen we spreken van zogenaamde total branding, waarbij merkenmanagement op alle markten consistent en geïntegreerd wordt ingezet. Niet alleen het product telt, maar ook het wie, hoe, waar, wanneer en waarom van het merk. (Mosmans, 2011)
Door de jaren heen hebben we onze focus verlegd van verkoop naar marketing. Producteigenschappen zijn maar beperkt onderscheidend, omdat de concurrent ze eenvoudig en snel kopieert. Het gevoel dat een consument krijgt bij een merk, ervaart hij als authentiek. Emotie en gevoel helpen dus om je merk op lange termijn te onderscheiden. (Rijkenberg, 2001) Zulke inside-outbenaderingen worden steeds normaler binnen het merkdenken. Toch moeten we niet vergeten wat de consument wil en een wisselwerking met outside-in blijven gebruiken. (Franzen & Van den Berg, 2001; Maathuis, 2011) Een bedrijf slaagt nou eenmaal niet als het geen consumenten weet aan te trekken, maar evenmin als er een identiteitscrisis ontstaat.(Franzen & Van den Berg, 2001; Alsem, 2011)
Keller, Apéria & Georgson (2012) signaleren een paar ontwikkelingen waardoor merkenmanagement in het algemeen moeilijker wordt. Zo is er een wildgroei aan merken, waardoor de concurrentie heftig is en het duurder is om een nieuw merk in de markt te zetten. Ook hebben merken te maken met kritischere consumenten, die beter hun weg in het merkenlandschap weten te vinden, die niet alles meer aannemen en die andere eisen stellen. (Keller, Apéria & Georgson, 2012) Mosmans (2011) voegt hieraan toe dat de maatschappij een aandachtseconomie is geworden. Dus hoe beter bedrijven communiceren, hoe meer geld ze verdienen. (Mosmans, 2011)
Intern is extern
In het reclamevak is ‘intern beginnen is extern winnen’ een bekend gezegde. Vooral de laatste jaren hechten bedrijven meer waarde aan internal branding. Dat komt door de diensteneconomie, schaarste aan talent, strategische hrm en het vervagen van het onderscheidend vermogen. De mensen zijn het kapitaal, dus moeten zij de identiteit van het merk dragen. (Van Eck, 2011) Niet iedereen is geschikt voor elk bedrijf en daarom kijken organisaties en personeel of het dekseltje wel op hun potje past. De organisatiewaarden en waarden van het personeel moeten dus overeenkomen. (Rodenburg, 2011; Arets, 2011) Ook het zorgen voor personeel staat nu hoog in het vaandel. Bedrijven begrijpen dat personeel zo meer betrokken raakt en net wat harder loopt voor de organisatie. (Arets, 2011)
‘Je blijft medewerkers uitdagen door elk idee serieus te nemen.’ – Zaim Kamal, Swarovski (Arets, 2011, p. 114)
Design
In de toekomst wordt het aangezicht van merken bepaald door relevantie, eenvoud en menselijkheid. Daarin gaat design een belangrijke rol spelen. (Kotler & Pfoertsch, 2006) Design als merkelement kraakt of maakt de merkwaarden. (Thiel & Michels, 2010) Daardoor hoort design niet alleen in uitvoering thuis, maar ook in merkstrategie. (Van Kralingen & Van Kralingen, 2007)
Bronnen
Alsem, K.J. (2011). Identity based marketing. In: A. Mosmans (red.), Branding; state of the art-visies van Nederlandse professionals. (p. 95-106). Amsterdam: Kluwer.
Arets, M. (2011). Brand expedition; een reis langs Europa’s meest inspirerende merken. Delft: Eburon Business.
Becht, H. (2011). Merkmanagement. In: A. Mosmans (red.), Branding; state of the art- visies van Nederlandse professionals. (p. 143-150). Amsterdam: Kluwer.
Eck, M. van. (2011). Internal branding. In: A. Mosmans (red.), Branding; state of the art-visies van Nederlandse professionals. (p. 200-205). Amsterdam: Kluwer.
Franzen, G. & M. van den Berg. (2001). Strategisch management van merken. Alphen aan den Rijn: Kluwer.
Keller, K.L., T. Apéria & M. Georgson. (2012). Strategic brand management; a European perspective. Essex: Pearson Education.
Kotler, P. & W. Pfoertsch. (2006). B2B brand management. Berlijn/Heidelberg: Springer.
Kralingen, R. van & R. van Kralingen. (2007). De groeimotor; meerwaarde-innovatie van markten & merken. Amsterdam: Pearson Education Benelux.
Maathuis, O. (2011). Merkpositionering. In: A. Mosmans (red.), Branding; state of the art- visies van Nederlandse professionals. (p. 87-94). Amsterdam: Kluwer.
Mosmans, A. (2011). Inleiding. In: A. Mosmans (red.), Branding; state of the art-visies van Nederlandse professionals. (p. 7-28). Amsterdam: Kluwer.
Rijkenberg, J. (2001). Concepting. ’s-Gravenhage: Uitgeverij BZZTôH.
Rodenburg, T. (2011). Employer branding. In: A. Mosmans (red.), Branding; state of the art-visies van Nederlandse professionals. (p. 206-214). Amsterdam: Kluwer.
Schmitt, B.H. & D.L. Rogers. (2008). Handbook on brand and experience management. Cheltenham/Massachusetts: Edward Elgar Publishing Ltd.
Thiel, P & W. Michels. (2010). Designmanagement in essentie. Groningen/Houten: Noordhoff Uitgevers.
Thobokholt, B., B. de Waal & M. Westbeek. (2010). Copy & concept; prikkels voor reclamemakers. Amsterdam: BIS Publishers.
LittleRedDot 