Merken en markten, ze zijn continu in beweging. Het merkdenken ontwikkelt zich dus ook steeds verder. In drie delen bespreek ik wat er zoal verandert en hoe merken zich daaraan (moeten) onderwerpen.
Belevenis
Mensen willen meer uit het leven halen dan alleen een salaris trekken. Door een belevenis te creëren rondom het merk kun je toegevoegde waarde en betekenis bieden voor de consument. Je merk boeit dan de consument en weet hem zo emotioneel te betrekken. De belevenis maakt het merk geliefd op basis van wederzijds respect. (Buitendijk, 2011; Michels & Huyskens, 2011) Walvisch (Mosmans, 2011) noemt drie wetten in merkenmanagement. De eerste wet gaat over onderscheidende relevantie, wat je kan bereiken door je op unieke wijze te verbinden aan iets persoonlijks voor de consument. De tweede wet is samenhang, want een merk moet eenduidig zijn in tijd en ruimte. Als derde wet geldt participatie en doelt het op interactie met de consument. (Mosmans, 2011) En het delen van de beleving voegt weer waarde toe. (Arets, 2011)
‘De magie van een sportbeleving komt tot leven als je haar deelt. Het maakt niet uit of dit thuis is met familie, in een sportstadion of online.’ – Timo Lumme, Olympische Spelen (Arets, 2011, p. 98)
Met de digitalisering kwamen ook nieuwe mogelijkheden voor merken. Zo helpen nieuwe technieken om een extra beleving te bieden. Ook kunnen consumenten steeds vaker online een product aanpassen naar eigen wensen. Toch zullen winkels niet helemaal verdwijnen, want online media kunnen de zintuiglijke ervaring nooit volledig vervangen. (Arets, 2011)
Het verhaal
In de maatschappij leeft er een behoefte aan beleving en verhalen helpen je om even te ontsnappen aan de werkelijkheid.(Rijnja & Van der Jagt, 2004; Duncan, 2010) Een goed verhaal blijft hangen en wordt met liefde keer op keer gedeeld. (Duncan, 2010; Van den Bergh & Behrer, 2011) Door het wegvallen van structuren en morele codes (denk aan religies en politieke overtuigingen) zijn mensen naarstig op zoek naar andere manieren, symbolen en waarden om zichzelf mee te profileren. Merken bouwen op waarden en storytelling helpt om die waarden te delen op een manier die iedereen begrijpt. In storytelling komen de beleving en de ziel van het merk samen. (Fog, Budtz & Yakaboylu, 2004)
‘Omdat Innocent een eerlijk en authentiek merk is, besteden we weinig geld aan reclame. Het verhaal vertelt zichzelf.’ – Richard Reed, Innocent (Arets, 2011, p. 74)
‘The brand story gradually becomes synonymous with how we define ourselves as individuals, and products become the symbols that we use to tell the story of ourselves.’ – Klaus Fog, Christian Budtz & Baris Yakaboylu, merkstrategen (Fog, Budtz & Yakaboylu, 2004, p. 20)
Door het verhaal te vertellen bindt een merk dus consumenten aan zich. Social media lenen zich bij uitstek om het verhaal ook aan de nieuwe generatie kenbaar te maken. (Arets, 2011) en als het verhaal sterk genoeg is, wordt het ook weer door anderen buiten het merk verteld. (Van den Bergh & Behrer, 2011)
De Heus noemt vier voorwaarden om het verhaal te laten slagen: het verhaal gaat over de organisatie, raakt door literaire en visuele elementen het onbewuste, is overtuigend en verrassend en gaat om het grote plaatje en komt in alle communicatie tot uiting. (Rijnja & Van der Jagt, 2004)
De macht van de consument
We hebben al een paar keer kort aangestipt hoe de consument de waarde van het merk beïnvloedt. Merken worden al sinds ze bestaan, gebouwd door degene die het merk bezit. Dergelijke closed branding zal steeds meer veranderen in open branding, waarbij de consument direct invloed heeft op het merk. (Van Kralingen & Van Kralingen, 2007) De consument tilt het merk naar het volgende niveau en heeft zo ook macht over het merk. (Kotler & Pfoertsch, 2006) Hij is co-creator en prosumer. (Mosmans, 2011) Wat de consument wil, is dus belangrijk voor merkenmanagement. De consument is koning en een goed product is wel zijn minimale verwachting, gevolgd door service. (Fellinger, 2011)
Netwerken en co-creatie
De gebruikservaring wordt steeds belangrijker. Als die goed is bevallen, dan zal de consument het merk aanraden binnen zijn netwerk. Mond-tot-mondreclame was al een krachtig middel voordat de digitalisering inzette, maar sinds de komst van internet is de omvang ongekend groter geworden. Als merk kan je hierop aanhaken door de gebruikservaring te managen. (Van Kralingen & Van Kralingen, 2007) Consumenten verwachten steeds meer van merken dat zij hen helpen om in hun behoeften te voorzien. Dat vraagt om authentiek omgaan met de consument en om een faciliterende rol. Het merk helpt de consument zijn doel te bereiken door co-creatie en samenwerking. (Buis, 2011) Als je externe mensen zoals professionals en consumenten erbij betrekt, dan blijven er frisse ideeën binnenkomen waar het merk mee aan de slag kan. (Arets, 2011)
Online branding
Velen zien internet als een technologie, maar het is ook een mentaliteit en de wil om te veranderen, te faciliteren en te stimuleren. Toch tonen merken en marketeers zich maar beperkt nieuwsgierig naar de mogelijkheden van online branding, terwijl het steeds belangrijker wordt. (Fellinger, 2011) Internet heeft de consument namelijk een stem gegeven. (Andréa, 2011) Dat betekent dat het product goed moet zijn, anders wordt het merk online afgekraakt en dat schaadt de reputatie. (Fellinger, 2011)
Bronnen
Arets, M. (2011). Brand expedition; een reis langs Europa’s meest inspirerende merken. Delft: Eburon Business.
Bergh, J. van den & M. Behrer. (2011). Maak je merk cool; branding naar de nieuwe generatie. Den Haag: Sdu Uitgevers.
Buis, H. (2011). Branding by network. In: A. Mosmans (red.), Branding; state of the art- visies van Nederlandse professionals. (p. 274-281). Amsterdam: Kluwer.
Buitendijk, N. (2011). Brand experience. In: A. Mosmans (red.), Branding; state of the art- visies van Nederlandse professionals. (p. 253-263). Amsterdam: Kluwer.
Duncan, K. (2010). Marketing greatest hits; a masterclass in modern marketing ideas. Londen: A&C Black Publishers.
Fellinger, S. (2011). Digital branding. In: A. Mosmans (red.), Branding; state of the art- visies van Nederlandse professionals. (p. 185-191). Amsterdam: Kluwer.
Fog, K., C. Budtz & B. Yakaboylu. (2005). Storytelling; branding in practice. Berlin/Heidelberg: Springer.
Kotler, P. & W. Pfoertsch. (2006). B2B brand management. Berlijn/Heidelberg: Springer.
Kralingen, R. van & R. van Kralingen. (2007). De groeimotor; meerwaarde-innovatie van markten & merken. Amsterdam: Pearson Education Benelux.
Michels, W.J. & I. Huyskens. (2011). Brand-id; inspiratieboek voor creatief denken. Zaltbommel: Thema.
Mosmans, A. (2011). Inleiding. In: A. Mosmans (red.), Branding; state of the art-visies van Nederlandse professionals. (p. 7-28). Amsterdam: Kluwer.
Rijnja, G. & R. Van der Jagt. (2004). Storytelling; de kracht van verhalen in communicatie. Alphen aan den Rijn: Kluwer.
LittleRedDot 