Merken en markten, ze zijn continu in beweging. Het merkdenken ontwikkelt zich dus ook steeds verder. In drie delen bespreek ik wat er zoal verandert en hoe merken zich daaraan (moeten) onderwerpen.
Loyalty beyond reason
Als je consumenten goed bedient, dan kan je merk een lovemark worden. (Kotler & Pfoertsch, 2006) De sterkste merken hebben fans, zijn cult brands of lovemarks. Dat bereik je door de consument emotioneel te raken. (Mosmans, 2011) Lovemarks zijn er in geslaagd om consumenten van hen te laten houden en hun boodschap volledig op te nemen. (Kotler & Pfoertsch, 2006) Het gaat hier om een persoonlijke band. Niet alleen voelen consumenten liefde voor een lovemark, ook respect speelt een grote rol. (Roberts, 2005)
‘Love needs Respect right from the start. Without it, Love will not last.’ – Kevin Roberts, Saatchi & Saatchi (2005, p. 60)
Respect staat aan de basis van een langdurige relatie met de consument. Uiteindelijk kan een merk ‘loyalty beyond reason’ bereiken. Lovemarks bouw je op een aantal principes die het tot een succes maken:
- Passie: als het bedrijf niet van het merk houdt, dan ook de consument niet.
- Consumenten betrekken: merken moeten consumenten betrekken in productontwikkeling, maar moeten zelf ook met ideeën blijven komen.
- Loyaliteit: dit bereik je met consistentie. Verandering is mogelijk, als merk en consument er maar volledig bij betrokken zijn.
- Verhaal: zoek de verhalen over het bedrijf, consumenten en avonturen op, vertel ze en blijf ze vertellen.
- Verantwoordelijkheid: consumenten houden diepgaand van lovemarks, daarvoor moet het merk ook verantwoordelijkheid nemen. (Roberts, 2006)
Fans, ook wel ambassadeurs genoemd, worden ook wel gezien als iets wat een merk absoluut moet hebben. Mensen die zó enthousiast zijn over een merk, dat ze het op handen dragen. Dit is een effectieve en duurzame manier van aandacht krijgen voor het merk. Persoonlijke ervaringen zijn voor mensen betrouwbaarder dan reclame. (Duncan, 2010) Wat fans voelen ten opzichte van een merk, is een sterke betrokkenheid. Door als merk authentiek, eerlijk en echt te zijn en dat vooral te delen, kunnen mensen zo betrokken raken dat ze fan worden. Het gaat om een klik, chemie en iets gemeen hebben met elkaar. Maar vooral gaat het om dat delen. (Arets, 2011)
Bijdragen
Maatschappelijke verantwoordelijkheid vinden we steeds belangrijker. De focus verschuift van individuele behoeften naar het collectieve zorgen. Merken die hun steentje proberen bij te dragen, zien consumenten als waardevol en krijgen dus de voorkeur. (Kotler & Pfoertsch, 2006) Meaningful prosocial brands gaan zelfs een stap verder dan maatschappelijk verantwoord ondernemen. Mensen willen een betekenisvol leven leiden en velen zien het helpen van anderen als een manier om dat te realiseren. Meaningful prosocial brands voorzien daarom in de behoefte om andere mensen te helpen en doen dat door hun kerncompetenties en –vaardigheden in te zetten om bij te dragen aan een betere wereld. (Woerde, 2011)
Portfolio
Markten raken verzadigd en dus worden steeds meer vernieuwde producten en nieuwe varianten uitgebracht. Dit betekent een wildgroei aan producten en merken, waardoor de winstgevendheid afnam. Onder andere Unilever besloot daarom om de merkenportfolio te rationaliseren. De roots van het bedrijf en de identiteit fungeerden als criteria om te beslissen welke merken en producten mochten blijven. (Van Kralingen & Van Kralingen, 2007)
De jeugd is de toekomst
We noemen ze ook wel generatie Y, de jongeren van nu tussen de 13 en 29 jaar. Veel merken hebben moeite om hen te bereiken en aan zich te binden, want de jeugd van nu is kritischer, zelfbewust en opgegroeid met merken, marketingtrucs en internet. Toch zijn het deze jongeren die de komende 30 jaar het succes van merken gaan bepalen. Daarom moeten merken controle en hapklare brokken informatie bieden, vertrouwen op hun medewerkers en ambassadeurs om de boodschap te verspreiden, de mentaliteit en levensstijl van de jeugd ondersteunen en een glasheldere visie en betekenis bieden. Het CRUSH-model staat voor coolness, realness, uniqueness, self-identification en happiness. Een cool merk weet welke trends leven onder de jeugd. Authenticiteit betekent dat je merk zichzelf blijft en zich als een vriend gedraagt. Unieke merken zijn consistent in hun uitingen. Zelfidentificatie gaat over overeenkomsten tussen het merk en de jongeren, waardoor zij zich verbonden voelen met het merk. Generatie Y wil gelukkig zijn en zoeken voldoening bij merken. Aan deze vijf kenmerken hecht de jeugd waarde en willen jongeren terugzien bij merken. (Van den Bergh & Behrer, 2011)
Arets, M. (2011). Brand expedition; een reis langs Europa’s meest inspirerende merken. Delft: Eburon Business.
Bergh, J. van den & M. Behrer. (2011). Maak je merk cool; branding naar de nieuwe generatie. Den Haag: Sdu Uitgevers.
Duncan, K. (2010). Marketing greatest hits; a masterclass in modern marketing ideas. Londen: A&C Black Publishers.
Kotler, P. & W. Pfoertsch. (2006). B2B brand management. Berlijn/Heidelberg: Springer.
Kralingen, R. van & R. van Kralingen. (2007). De groeimotor; meerwaarde-innovatie van markten & merken. Amsterdam: Pearson Education Benelux.
Mosmans, A. (2011). Inleiding. In: A. Mosmans (red.), Branding; state of the art-visies van Nederlandse professionals. (p. 7-28). Amsterdam: Kluwer.
Roberts, K. (2005). Lovemarks; the future beyond brands. New York: powerHouse Books.
Woerde, M. (2011). How advertising will heal the world and your business. Zoetermeer: Free Musketeers.
LittleRedDot 